Para se destacar da concorrência, é crucial que as empresas sejam percebidas como únicas e exclusivas por seus clientes atuais e clientes potenciais, especialmente em mercados onde já existem muitos concorrentes.
Para fazer isso, as empresas adotam a estratégia de diferenciação, uma abordagem empresarial criada por Michael Porter, professor da Harvard Business School. Vamos nos aprofundar sobre esse tema no artigo de hoje.
Estratégia de diferenciação: definição
O que é estratégia de diferenciação?
A estratégia de diferenciação se refere a todos os meios implementados por uma empresa para se diferenciar da concorrência. O objetivo é criar uma proposta de valor que seja percebida por seus clientes atuais como a melhor e a única e, com isso, se destacar no mercado, garantindo a fidelização de clientes e, por fim, o aumento da receita.
Os 5 tipos mais comuns de estratégias de diferenciação
Existem vários tipos de estratégias de diferenciação que as empresas podem usar para se destacar da concorrência. É claro que algumas estratégias podem ser combinadas entre si dependendo das necessidades e da visão do empreendimento. Conheça as cinco principais:
1. Diferenciação de produtos
O objetivo da diferenciação de produtos é oferecer ao mercado competitivo produtos ou serviços de qualidade e que tenham:
Características únicas
Qualidade superior à da concorrência
Design diferenciado, que atraia a atenção dos consumidores
Essa estratégia torna o produto ou serviço mais atraente para clientes em potencial, de modo que os concorrentes não tenham ofertas iguais. O exemplo mais marcante da aplicação desse tipo de estratégia de diferenciação é provavelmente o da Apple.
A marca do iPhone e do Mac baseia todo o seu marketing digital na tecnologia de ponta de seus produtos e no design exclusivo, que é facilmente reconhecido por todos. Esse é, inclusive, parte do pitch de vendas usado em todas as comunicações (offline e online) da Apple, que coloca os produtos como elemento central de suas campanhas de marketing.
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2. Diferenciação pelo nível de atendimento ao cliente
Você provavelmente já ouviu muitas vezes os ditados “o cliente tem sempre razão” e “o cliente é rei”. O fato é que a diferenciação pelo atendimento ao cliente se baseia justamente nesses ditados. Esse tipo de estratégia enfatiza, portanto, as relações com o cliente.
Um bom atendimento ao cliente pode ter várias frentes:
Respostas rápidas e eficazes
Atenção personalizada para cada cliente
Canal de distribuição eficiente, que oferece entrega rápida e confiável
Política de devolução gratuita
Serviços que aumentam a satisfação do cliente e que os concorrentes ainda não oferecem
Um bom exemplo é o da Amazon, que revolucionou o setor de comércio eletrônico ao oferecer devolução e reenvio gratuitos no caso de uma encomenda não recebida, sem exigir provas nem questionar a honestidade do cliente. Essa abordagem permitiu que a Amazon se destacasse em relação a outras plataformas de comércio eletrônico e rapidamente ganhasse a confiança do cliente, tornando-se a líder indiscutível do seu setor.
3. Diferenciação por meio do impacto social
Uma estratégia de diferenciação cada vez mais comum entre as empresas é a adoção de uma abordagem responsável em vários níveis. Algumas empresas se comprometem, por exemplo, a:
Adotar práticas sustentáveis para o fornecimento e entrega de seus produtos
Garantir uma cultura organizacional com métodos de trabalho éticos
Investir parte de sua receita ou lucro em ONGs e projetos sociais
A Patagonia, por exemplo, é uma marca de roupas e equipamentos para atividades ao ar livre que se destaca por seu comprometimento com a preservação do meio ambiente. Seus produtos são projetados de maneira sustentável e a empresa se comunica ativamente com seus clientes sobre as iniciativas ecológicas que realiza. Isso permite que a Patagonia atraia consumidores preocupados com o impacto ambiental, ao mesmo tempo em que contribui para uma mudança positiva para o planeta.
4. Diferenciação de preço
Uma estratégia baseada no diferencial de preço consiste em oferecer produtos ou serviços a um preço menor do que os da concorrência, mas mantendo uma qualidade semelhante. As empresas que praticam esse tipo de estratégia de diferenciação contam com o volume adicional gerado para compensar as margens reduzidas.
Um exemplo bem conhecido é o da Ryanair, empresa aérea de baixo custo da Irlanda, que realizou uma drástica redução de preços dos voos na Europa gerando uma verdadeira guerra de preços entre as companhias aéreas de baixo custo.
5. Diferenciação por meio da inovação
No setor de vendas, nos referimos à inovação quando uma empresa oferece:
Uma nova solução para uma demanda, necessidade ou problema dos consumidores
Inovação de produtos, com um produto ou serviço disruptivo
Um modelo de negócios revolucionário
Esta é provavelmente a estratégia de diferenciação mais eficaz porque permite capturar uma nova fatia do mercado cujas necessidades ainda não foram totalmente atendidas pela concorrência. Isso também é chamado de estratégia do oceano azul, ou seja, quando uma nova demanda é criada e a empresa pode entrar em um setor novo sem concorrentes de mercado diretos.
Empresas como Spotify e Netflix, por exemplo, usaram esse tipo de estratégia para revolucionar os seus respectivos mercados, transformando radicalmente os hábitos do consumidor e a maneira como música e filmes são consumidos.
Por que você deve desenvolver uma boa estratégia de diferenciação?
Desenvolver uma boa estratégia de diferenciação oferece vários benefícios. Veja alguns deles:
Destaca sua empresa da concorrência: este é o principal diferencial competitivo de uma estratégia de diferenciação sólida, especialmente em mercados saturados onde cada empresa está lutando pela atenção de clientes potenciais e a satisfação dos clientes existentes.
Cria valor agregado: uma estratégia de diferenciação eficaz permite que você ofereça produtos e serviços que, para os clientes, terão um valor superior em comparação aos da concorrência.
Garante a fidelidade do cliente: ao atender às expectativas dos clientes, e ao fazê-lo sentir que você oferece algo melhor que outras empresas, você aumenta a fidelização dos clientes.
Gera uma imagem forte da marca: destacar-se da multidão ajuda a construir uma imagem única e exclusiva.
Resulta em margens mais altas: com exceção da diferenciação de preços, uma estratégia de diferenciação bem executada pode justificar preços mais altos.
Aumenta a participação de mercado: uma boa estratégia de diferenciação permite que você atraia novos clientes e retenha os existentes, o que contribui para aumentar sua participação de mercado.
Como implementar uma estratégia de diferenciação?
1. Analise o mercado
O primeiro passo para colocar em prática uma estratégia de diferenciação é conduzir um estudo de mercado abrangente e, com isso, aprender mais sobre o seu nicho. Nesta etapa, é fundamental reunir informações precisas sobre:
Tendências gerais do mercado
Expectativas do consumidor
Estratégias comerciais e de diferenciação usadas por seus concorrentes
O objetivo desta análise de mercado aprofundada é identificar segmentos que ainda são mal atendidos e, portanto, onde existe uma oportunidade real de diferenciação.
Erros a evitar:
Negligenciar tendências emergentes: mesmo que pareçam relativamente novas à primeira vista, algumas tendências podem ter um impacto significativo no mercado em um futuro próximo.
Subestimar concorrentes indiretos: ainda que estejam em um nicho diferente do seu, alguns concorrentes atendem às necessidades do seu público-alvo de uma forma ou de outra.
2. Identifique os seus pontos fortes
Analise seus pontos fortes para determinar o que torna a sua empresa única. Você pode, por exemplo, conduzir um mapeamento competitivo dos diferentes participantes do seu setor e fazer uma análise SWOT para entender melhor a sua posição no mercado e identificar suas principais vantagens.
Erros a evitar:
Superestimar ou subestimar seus pontos fortes: isso pode fazer com que você perca uma vantagem competitiva real (ou, ao contrário, concentre sua comunicação em um elemento irrelevante).
Ignorar as opiniões de seus funcionários: caso você não lide diretamente com seus clientes, pode ser sensato pedir a opinião dos seus funcionários sobre o assunto. Eles provavelmente saberão quais são os reais pontos fortes da sua oferta.
3. Crie uma proposta de valor única
Agora que você sabe mais sobre o mercado, as necessidades dos seus clientes e o que torna a sua marca única, é hora de criar uma proposta de valor única (também conhecida como proposta de venda única ou USP). Sua USP deve:
Destacar o que a diferencia da concorrência
Ser clara e fácil para o seu público-alvo entender
Permitir que você a comunique facilmente ao seu público
Ser autêntica
Você pode, é claro, combinar vários tipos de estratégia de diferenciação em sua proposta de valor. A BlaBlaCar, por exemplo, é uma empresa que oferece caronas de longa distância com desconto (diferenciação de preço), que podem ser reservadas diretamente pelo aplicativo (diferenciação de produto), o que contribui para reduzir a pegada de carbono (impacto social).
Erros a evitar:
USPs excessivamente vagas, como “oferecemos produtos/serviços de qualidade a preços competitivos”. Esse tipo de proposta de valor genérica não o diferencia totalmente de seus concorrentes.
Proposta de valor que é uma cópia de um concorrente.
4. Comunique claramente o que o torna único
Agora que você sabe onde estão seus pontos fortes e o que o torna único, é hora de comunicar isso ao seu público. Para tanto, adotar uma estratégia de comunicação omnicanal é essencial, especialmente se você deseja desenvolver a imagem da sua marca e melhorar a sua reputação digital nas redes sociais.
Esse tipo de comunicação envolve alinhar a sua mensagem em diferentes canais para atingir todos os segmentos do seu público. Com isso em mente, a sua USP deve ser comunicada, de maneira clara, nos seguintes canais de comunicação:
Seu site
Suas redes sociais
Sua newsletter
Suas ações de marketing
No conteúdo que você produz
Erros a evitar:
Ignorar como os seus vendedores se comunicam com seus clientes em potencial e clientes: os seus vendedores agem como representantes da sua marca e também devem promover ativamente a sua proposta de valor.
Não usar exemplos concretos para reforçar sua mensagem: usar exemplos ou estudos de caso que ressoem com todos os segmentos do seu público irá aumentar a sua credibilidade no mercado.
Como medir os resultados da sua estratégia de diferenciação?
Como ocorre em todas as ações de vendas e marketing que você realiza, você deve ser capaz de medir a eficácia da sua estratégia de diferenciação. Sendo assim, uma vez implementada, é fundamental mensurar o impacto desta estratégia no seu posicionamento em relação aos concorrentes.
É importante, por exemplo, rastrear KPIs que contribuam para atingir os objetivos gerais de negócios e, com isso, avaliar se a sua estratégia de diferenciação está realmente sendo bem-sucedida.
Com isso em mente, você pode medir e analisar os seguintes fatores da sua estratégia de diferenciação:
A evolução da sua participação no mercado
Sua reputação ao praticar a escuta ativa (ou escuta social) nas redes sociais usando ferramentas de social selling, que permitem rastrear comentários de clientes e de assinantes
A satisfação do cliente, por meio de pesquisas usando, por exemplo, a escala Likert
Qualquer outro KPI ou objetivos de negócios, como o número de vendas geradas ou a evolução da taxa de retenção de clientes
Para facilitar, você pode usar um sistema de CRM (Customer Relationship Management) para centralizar e analisar os dados de clientes com maior precisão.
Considerações finais
Como visto ao longo deste artigo, uma estratégia de diferenciação bem executada permite que as empresas se destaquem da concorrência graças a uma proposta de valor única, que ressoa com as necessidades dos clientes.
Essa estratégia não só permite o aumento da fidelização do cliente, mas também justifica preços mais altos e compatíveis com a exclusividade do produto ou serviço ofertado.
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